Cronaca di una campagna pubblicitaria su Twitter e Facebook

Di   23 Novembre 2011
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Via Davide Licordari

La campagna Benetton 2011, UNHATE, ha avuto un impatto fragoroso a livello mondiale: la forza delle immagini proposte è stata tale da scatenare un vero e proprio putiferio attorno all’azienda di Ponzano Veneto. I baci tra Obama e Chavez, la Merkel e Sarakozy, il papa Benedetto XVI e l’imam egiziano, proposti il 16 novembre, sono stati ormai già trattati a livello planetario da tutti le maggiori testate giornalistiche online e tradizionali.

E sui social media? Cosa determina su Facebook e Twitter, in termini quantitativi e qualitativi, una campagna di comunicazione di portata mondiale e di così grande impatto presso il pubblico?

Proviamo a vedere passo passo cosa è successo sui social nella giornata di mercoledì 16 e nei due giorni successivi al lancio di Unhate:

FACEBOOK: il lancio della campagna Unhate sulla bacheca della pagina Fb ufficiale è avvenuto durante la conferenza stampa di presentazione ad opera di Alessandro Benetton a Parigi (poco dopo le 13, vedi immagine sotto e nota il numero di condivisioni). Le reazioni sono state immediatamente controverse, la polemica nella polemica è nata tra gli utenti che difendono la campagna apprezzandone il lato provocatorio e geniale e coloro che invece in virtù della propria fede cattolica si sono sentiti toccati nel profondo e offesi dall’utilizzo dell’immagine del pontefice. La scelta di Benetton, come azienda, è stata quella di non rispondere ai commenti in maniera puntuale (anche per evitare il montare di ulteriori polemiche intorno a un tema delicato) bensì di informare gli utenti di quale fosse la posizione ufficiale dell’azienda in merito ai temi di dibattito sulla bacheca Facebook.

TWITTER: la campagna Unhate su Twitter ha avuto a mio avviso uno sviluppo molto più affascinante e interessante, anche grazie alle azioni di guerrilla marketing (Roma, Milano, Tel Aviv, New York) predisposte ad hoc da Benetton per creare rumore intorno al lancio di campagna. E’ su Twitter infatti (come avviene ormai per quasi tutto) che si ha avuto l’informazione prima ancora che uscisse: una fotofatta all’azione di guerrilla (in Piazza Duomo a Milano) ha dato il “la” alle discussioni da parte degli utenti intorno a queste immagini quanto mai d’impatto. Il passaparola ha attecchito in fretta, tanto che nella mattina di mercoledì 16, quando ancora ufficialmente Benetton non aveva lanciato nulla, in Italia abbiamo visto spuntare tra i Trending Topics di Twitter il tag #unhate.